国产宠粮弯道超车，从去掉“饲料”两字开始

 

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报告各位！890新国货研究院正式成立啦~这是吴晓波频道新组建的新消费赛道研究机构。

我们将每两周推出一份品类报告，通过问卷调查、走访头部企业，以及和龙信数据研究院、飞瓜、知萌、清博智能、京东大数据、天眼查等机构合作的方式进行新国货细分品类的数据收集和研究。如果你是新国货的爱好者或创业者，记得关注新国货研究院追更哦。

文/ 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

今年双十一，在上海工作的小文早早地在购物车了扔了一堆宠物食品，有猫罐头、冻干、妙鲜包等给自己的“儿子”吃，总计将近一千元。

他的“儿子”是一只叫胖虎的英短蓝猫，它的肠胃敏感，对猫粮特别挑剔，因此给它准备的猫粮专门添加了益生菌，防止它拉软便。

一个人住出租屋，胖虎是小文孤独时最好的朋友。

刚结婚两年的晓菲依然决定不生孩子，今年她养了一只布偶猫Tiger，养它跟养娃一样用心。

正值双十一，晓菲囤了好多化毛膏等营养品，给她买最贵的猫罐头，花费了近两千元。

像小文和晓菲这样的“铲屎官”还有很多。

据《华夏时报》报道，今年天猫双11预售开启，宠物经济直播成绩亮眼，预售1小时销售超去年首日，14家宠物店铺成交破百万，双十一宠物类目爆火印证着宠物行业强劲的增长势头。

宠物经济属于“孤独经济”的一部分。

随着单身独居人数的日益增多，宠物成了“空巢青年”们安放情感的“港湾”，是原子化的孤岛上亲人一般的角色。

因为对于这些宠物主而言，猫猫狗狗给予他们的情绪价值远高于人类。

“只要是人 ，就会 有失望，但猫猫狗狗的爱是无条件的，它永远会在那等我回家。 ”

他们从宠物那里收获了满满的情绪价值，作为回馈，同样想带给宠物们相应的幸福。

那什么是宠物们的幸福？所谓“民以食为天”，宠物更是如此。

不仅要吃得饱，还要吃得健康、幸福。

宠物“亲子化”的养育，让“四脚吞金兽们”撑起的宠粮赛道潜力不可估量。

根据艾瑞咨询的数据，2017年至2021年我国宠物食品行业的市场规模从618亿增长至2021年的1282亿，5年时间内规模翻倍，年均复合增长率接近20%。

未来四年，我国宠物食品行业依然能维持两位数的增长率，预计2025年市场规模将达到2417亿。

新国货研究院也关注到了这个赛道，通过一线调研和专家采访，整理出这份最新的原创报告：

报告总结了当前宠物食品赛道的一些最新趋势，如发现2020年猫粮成为宠物食品最大细分市场，又譬如宠物线上零售趋于饱和，开始往线下转移等。如果有兴趣，欢迎点击按钮了解。

主粮选择够谨慎 天性粮成趋势

当宠物们只是看家护院的角色时，主人给予它们的，是吃剩饭剩菜的粗糙待遇。

但当宠物晋升为家人的身份时，养宠方式则进阶为精致化养育。

宠物粮也不再是“饲料”，分为宠物主粮、宠物零食、宠物营养品三大类。

宠物主粮分干粮和湿粮；宠物零食包括罐头、饼干、奶酪、火腿、果冻布丁、肉干肉条、洁齿、咬胶、妙鲜包等；宠物营养品则包含片剂、粉剂、膏剂、颗粒剂、液体制剂。

纵观以上宠物食品，宠物主粮是最核心的品类。

艾瑞咨询的数据显示，2021年宠物食品所有类型中，宠物主粮的市场销售占比高达75%，宠物零食和宠物营养品占比分别为15%和10%。

宠物主粮在各国的发展都有不同阶段的划分。据智研咨询划分，可分为1.0剩饭、2.0宠物粮、3.0天性粮和4.0功能粮四个阶段。

目前中国基本处于2.0宠物粮阶段，正向3.0天性粮阶段发展。

随着中国进入到天性粮阶段，宠物主们对于宠物粮食的要求越来越高。

浏览各大社交平台可以发现，关于猫粮、狗粮的科普内容有上百万篇帖子，在给宠物选主粮方面，比给自己选吃的还谨慎。

从益普索数据中可以观察到，宠物主粮购买决策因素里中，营养配比（55.1%）和配料组成（46.5%）是宠物主最关心的两大决策因素。

另据派读数据，具体成分偏好上，是否使用鲜肉、含肉粮、是否含有谷物等产品信息关注位列前三，占比均超过60%。

除了成分配比要求，宠物主粮的品类也是纷繁复杂。

新国货研究院观察到，除了传统的膨化粮外，冻干粮、风干粮、低温烘焙粮、冷压粮、养胃粮等多种新品类兴起。

其中冻干粮成为香饽饽。据天猫国际数据显示，2021年，宠物冻干在天猫国际增速同比超100%。并且，宠物冻干还入选了天猫十大增速最快的品宠物食品品类。

相较常态粮而言，冻干粮在营养成分和食材上更让铲屎官放心，而且还有助于宠物磨牙和洁齿；相较于鲜粮和生骨肉，冻干粮还便于储存。

不过近来，宠物鲜粮也成为宠物喂养的新趋势。

鲜粮的“鲜”在于新鲜食材是当天生产，肉眼可见的原材料，没有过度加工，营养均衡更容易让宠物吸收，一般是用户下单后才开始制作，并在48小时内送达。

但与冻干等干粮相比，宠物鲜粮在我国宠物市场中还属于一个“新鲜物种”，近一两年才在国内兴起，而在美国等国外市场已趋于成熟，成为养宠标配。

鲜粮在中国的普及难点，主要在于消费习惯和价格。

在小文看来，没有买鲜粮的必要。周末在家时他有会自制一些鲜食给“儿子”吃，鲜食本身不易于保存，价格也比普通的主粮高出不少，吃不完就浪费了。

此外，宠物保健品也是一个高需求的品类。

据艾瑞数据，51%的宠物主认为宠物需要日常定期补充保健品，2021年宠物保健品市场渗透率达72%。

对于养宠人而言，最令人担心的就是宠物生病。

晓菲就有囤宠物营养品的习惯。她平时工作忙常加班，如果自家“主子”一生病，就要来回跑好几趟宠物医院，花掉近千元费用。

“宠物医院收费高就算了，来回折腾还耗费精力，所以平时吃得好一点，保持健康的身体，省心也省力。” 晓菲告诉小巴。

一般当宠物们遇到肠胃不好、挑食、身体瘦弱、毛发不浓密等问题时，主人们就要满世界找营养品了。

那一般都有哪些宠物保健品呢？

从艾瑞咨询发布的《宠物保健品消费洞察白皮书》可以看到，除营养膏、微量元素片、钙片外，调理肠胃和亮丽毛发的保健品是宠物主们的首选，如化毛膏、益生菌、卵磷脂等。

对于养猫一族而言，化毛膏是高需求产品。晓菲就表示，自家的布偶猫掉毛严重，为了防止她得毛球症，就会网购化毛膏。

在产品形式上，营养膏剂最受欢迎。相较于片剂、粉剂和液体剂，膏剂类宠物保健品在喂食便利性、适口性和互动性上优势更为明显。

“膏剂比较方便，猫狗喜欢舔东西，药片还得兑在猫粮里喂，比较麻烦，膏剂还可以边逗边吃。”小文答道。

宠物零食趣味化，强调陪伴功能

如果你以为宠物主粮已经够丰富了，那你是没见过宠物零食，可谓花样百出。

据CBNdata《2021宠物食品行业消费洞察报告》显示，投喂零食是宠物主们用来提高宠物幸福感的方式之一。

另据前瞻产业研究院分析，在“讨好”自己宠物的行为中，排前三的分别是陪宠物玩游戏、带宠物一起散步、喂零食。

所以宠物零食既要承接人类情感的投射，又满足宠物自身的需求。

因此，宠物主对于宠物零食的消费带有一定的拟人化倾向，产品思路也借鉴人类食品。

一切人类可以吃的食品形态几乎都能在宠物食品中找到对标。

除肉干、肉条、果冻、奶酪、洁齿棒、咬胶等常规零食外，还有适合宠物喝的奶茶，过年时的年夜饭礼盒等，包含曲奇、鱼干、水饺、披萨等一些平时几乎很少享用的食物。

可谓应有尽有、丰俭由人。

当然，这些零食功能多围绕乐趣、陪伴和训练功能展开。

在训练狗狗的过程中给予一些奖励，当狗狗心满意足了，主人也有满满的情感回馈。

小文表示：“我家儿子平时非常高冷，只有吃的能吸引它的注意，只吃主粮的话营养太单一，吃多了也会厌，平时它乖的话，我就会奖励它零食吃，它开心了我也开心。”

随着养宠大军规模不断扩大，Z世代个性化、定制化的消费趋势也同样作用宠物食品的消费上。

如伊利旗下的宠粮品牌“one on one”专注于犬、猫个体差异，提供以AI算法为核心的方案式定制产品。

新锐宠物食品品牌佩妮还推出宠物配餐，为都市养宠一族定制宠物一周的营养食谱，每日不同口味搭配，提供省时省力的喂养方案。

看似热闹背后，同质化问题突出

消费需求的激增，为宠物食品市场添一把火，新的入局者接踵而至。

据天眼查数据，目前我国共有139.4万余家经营范围包含“宠物食品”，且状态为在业、存续、迁入、迁出宠物食品相关企业。近十年来，宠物食品企业发展逐步加速，2021年注册企业数量超60万家，年度注册增速已达240.04%。

其中甚至不乏跨界玩家。

继三只松鼠2020年推出宠物粮品牌“养了个毛孩”之后，近日据中国证券报报道，乳制品巨头伊利推出“one on one”，入局宠物食品市场。

火热的宠物食品赛道同样吸引资本狂奔。

艾媒咨询发布的《2021-2022年中国宠物食品市场及消费行为监测报告》显示，自去年下半年开始，凯锐思、帅克宠物、它赞、朗诺宠物等国产宠物品牌都进行了融资，成功入局宠物食品赛道。

但纵观当前的宠物食品市场，看似热闹却不赚钱。

两个数据可以验证。

据Euromonitor数据显示，2020年中国宠物食品行业市场份额80%以上被国际品牌瓜分。国内企业仅比瑞吉、徐州苏宠和华兴宠物市场占有率在1.5%以上，其余企业市场占有率均不足1.5%。

另据新国货研究院报告数据显示，2012年宠物食品前十大公司中，国货公司共有5家，合计市占率达到17.8%。

但在2021年宠物食品前十大公司中，国货公司数量虽然增加至7家，但合计市占率下滑至11.9%。

为何市占率不升反降？

背后原因则是当前我国宠物食品赛道仍处在野蛮生长的无序阶段。

同质化现象突出，简而言之，“做”得越多，“抄”得越多。

本土宠物食品品牌的崛起得益于中国供应链前端的成熟，这既是坚实后盾，同时也让市场产品高度同质化，自主研发能力弱，创新性不足。

随着入局者增多，且大多数品牌均采用类似的性价比策略，导致竞争趋向白热化，新锐品牌市场份额被快速挤压。

据京东数据显示，国产主粮品牌多数分布较低价位带，72.73%的国产品牌每千克单价低于30元。

那该如何提升？

高端化是铸造品牌壁垒的关键，必须从价格、原料配比和营养成分上下功夫。

欣喜的是，有一部分国产品牌开始注意到了这一点，开始布局高端化战略，纷纷投资建厂。

如中宠股份，现已有20间现代化高端宠物食品生产基地，其中12间国内现代化工厂，8间海外现代化工厂，建立起全球化产业链。帅克宠物与益客食品集团达成战略合作，规划新建2.5万吨宠物食品生产线。

食品监管标准有待提升

那消费者对国产宠粮的信任度如何？

《2021—2022年中国宠物食品市场及消费行为监测报告》提到，最新调研数据显示，中国消费者更倾向于购买国内宠物食品品牌，占比为59.6%；而愿意购买国外品牌的占比为26.9%。

而晓菲和小文都表示，自己主要选择进口的猫粮，对于国产猫粮的品控并不十分信任。

这种不信任主要源于此前频频翻车的“宠物食品安全”事件。

2021年2月，《消费者报道》曾向权威第三方检测机构送检了14款主流的国内外全价成猫猫粮中发现，信元发育宝成年期全价猫粮的菌落总数超标7.7倍，猫猫食用后会引起腹泻、呕吐等症状。

而在今年4月，疑似该品牌旗下的猫粮致使猫咪死亡的消息再次登上微博热搜。

另据《法治日报》报道，今年上半年，全国消协组织受理宠物类投诉6617件，同比增长约89.17%，其中宠物食品安全成为消费者投诉的主要问题。

为何会出现一系列的宠粮食安翻车事件？

根源在于食品监管和行业标准的亟待完善。

为何这么说？再用一个点来说明。

曾有宠粮行业相关人员调侃，虽说宠物食品是一个千亿赛道，但宠粮产品开发票的类目则是：饲料。

一直以来，宠物食品的标准统一参考饲料标准。

直到2018年，农业农村部首次制定《宠物饲料管理办法》，填补了宠物饲料企业生产和监督管理的空白。

但尽管如此，目前对于宠物食品的国家标准均属于推荐性标准，在法律上不具有强制力。

不少商家都抱着“法无禁止即可为”的态度，未严格规范原料配比，不重视制作过程中各环节的监管，如此便会让问题食品有机可乘。

只是以上规范的完善需要时间。

当前，宠物食品市场还是一个没有国产龙头品牌的“蛮荒之地”，尚存在产品繁冗、无统一标准和消费者辨识度低等问题。

不仅如此，对比日本和美国的宠粮市场，中国的宠物食品渗透率远远不足。

据艾瑞咨询的数据，2020年一、二线城市的养宠渗透率为39.1%，而宠物食品渗透率约为19%。

日本虽然养宠渗透率仅为21.5%，但是宠物食品渗透率高达88.5%；美国养宠渗透率约67%，宠物食品渗透率约90%。

总体来说，这一片尚未开垦的“处女地”，等着“拓荒者”们去“掘金”，未来充满无限可能。

*文中人名均为化名

以上内容节选自吴晓波频道新国货研究院出品的，想要领取宠物食品品类报告PDF及报告相关资料包，欢迎在文末添加新国货促进会执行会长胡晓东为好友，免费领取。

截至目前，890新国货研究院已经更新了如下报告（正序）：

◎《低脂高蛋白的健康风潮——新国货品类报告：即食鸡胸肉》

◎《便捷化的复合营养配方——新国货品类报告：五谷食补》

◎《口味与健康的博弈——新国货品类报告：无糖饮料》

◎《为健康不怕吃苦——新国货品类报告：巧克力》

◎《从“好喝”到“喝好”——新国货品类报告：椰饮》

◎《 从餐饮采购到多场景零售——新国货品类报告： 奶酪》

◎《口味经典化、渠道线上化——新国货品类报告：冰淇淋》

◎《多快好省新选择——新国货品类报告：预制菜》

◎《国潮和IP齐赋能——新国货品类报告：积木玩具》

◎《社交拓圈新模式——新国货品类报告：户外运动》

◎《医研赋能精细美颜——新国货品类报告：护肤》

◎新国货品类报告：宠物食品》

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